自2020年年初，新冠疫情这一“黑天鹅”事件对全球经济造成剧烈冲击。作为抗疫第一线国家，中国目前逐步复工复产，经济恢复速度领先于全球。值此之际，贝恩公司携手腾讯智慧零售团队，针对近2万名消费者展开多维度、多行业调研，并深入挖掘疫情期间成功企业的经验，从疫后消费者的行为习惯变化、疫情对消费品与零售行业的影响、企业化“疫”为机的方法论维度开展研究并输出解决方案，以期助力企业致胜后疫情时代.

重点行业消费者洞察及企业自控平台构建

美妆行业篇

以彩妆与护肤品为主的美妆行业，与其它消费品相比，在疫情期间表现出了更“强劲”的销售力，且对经济复苏反应更加敏锐。2020年1-2月，美妆行业社会零售额较去年同期下降14%，但跌幅小于整体大盘（社会零售总额整体下降21%）。

从消费者疫后支出预估来看，近八成受访者表示将在未来1年维持或增加美妆消费。如此看来，疫情对美妆行业冲击有限，疫情平缓后，需求恢复乐观，中长期过硬的需求和增长趋势不会改变。

尽管中长期发展向好，但是消费者行为发生的较大转变，值得企业关注。首先，收入分化导致需求分化明显，消费者对品类和品牌的需求出现较大分化。其次，购物场景受限导致私域兴起，私域渠道地位迅速攀升，至于线下门店，将面临能否承接社交属性和体验属性的转变的挑战。

本次研究发现，疫情期间，谁能准确把握消费者在品类和品牌方面需求变化，且提前布局“新常态”渠道，谁就获取更好的业务表现，并更可能成为疫后美妆行业的赢家。

行业洞察：护肤品高热、国货受捧、私域流量兴起

美妆行业趋势一：护肤品类热度不减，国货品牌备受追捧

美妆品类方面，疫情提高了消费者对健康的重视，消费理念也相应调整，这或将造成彩妆品与护肤品品类的疫情后销量的较大差异。调研显示，受访消费者中，护肤品类选择净增加支出的消费者比例高达25%；而由于社会活动的减少，以及居家生活方式或将延续，彩妆品类的表现则相对平平（如图7）。

品牌喜好方面，线上渠道加速发展、中国品牌接受度日益提升，催生了消费者对国货与国际品牌的需求分化。调研发现，虽然在销量Top20品牌中，国际品牌仍然占据领先地位（2019年市场份额占比76%），但是国货品牌市场份额日渐上升（从2014年的11%增长至2019年的24%），更有超过60%的受访者表示未来将倾向于选择国货品牌。

这背后，是消费者对性价比的追求，以及对品牌知名度盲目追求的理性回归，双重作用于需求端的结果；从腾讯消费者画像来看，以某国货品牌为例，其客户具有更加关注促销信息、更爱分享推荐的购买特点。从文化土壤看，国货品牌无疑更懂中国年轻消费者，他们在打造爆品、产品迭代、高性价比产品出新速度、数字化营销方面表现优异，遥遥领先于国际品牌。

以2019年为例，某些国货品牌的热销产品，如泡泡面膜、空气蜜粉、哑光唇釉，都曾借助数字化营销手段，打下赫赫战功，实现3亿-8亿销售额。

美妆行业趋势二：私域流量新常态，线下门店需转化

调研表明，在消费者行为旅程的四个环节中，官网与官方App的渗透率达到20%-30%，而社群与小程序在购买、互动环节的触达已实现10%-20%的渗透率。疫情期间品牌纷纷在各类平台“试水”线上销售，私域流量大行其道，美妆行业社群与小程序的渠道加速发展，或将成为“新常态”。

调研显示，疫情后，社群、小程序在消费者旅程的知晓与兴趣这样的前端环节也将发挥重要作用，渗透率增速有望达到~20-30%。与之相对，线下门店将持续承压。以线下门店流量为例，无论是闲逛（知晓、了解），还是试用和购买（以及互动）行为都将受到影响，预估疫后将下降15%-25%。当然，由于化妆品品类特性，试用产品则依然是线下流量刚需来源，相应，美妆行业的门店的核心定位或将向社交属性与体验属性转变。

企业应对：国货品牌玩转“私域”引领线上增长

显然，疫情期间，反应迅速、快速建立线上私域流量、抓住直播带货风口的美妆企业，都取得了较好的业绩。此外，部分国货品牌也凭借原有线上渠道的优势，乘胜追击，进一步把握住了增长机遇。

以国货美妆企业A为例，疫情爆发前，品牌A就已经持续地将线下/线上的消费者引流至自控社群平台，形成人人在线的私域流量池。疫情期间，在传统流量几乎停滞的境况下，社群发挥了巨大的存量价值，品牌A通过对用户数据的掌握，精细化运营，实现了其销量的逆势增长——截至2月27日，品牌A整体业绩同比增长145%。

具体来看，在其中一个重要的营销场景中，品牌A做了如下动作（如图8）。

首先，持续构建流量池。包括引导线下顾客门店扫码添加导购微信、进群，在其官方网站、品牌社交媒体账号上，通过内容或活动进行更为广泛的触达和社群引流，以及灵活运用腾讯生态内的渠道，如微信社交关系转化、小程序咨询等，为社群进行常态化的拉新引流。

其次，在总流量池的运营方面，该品牌还将顾客、潜在顾客按人群特征，不断分化出细分类别的品牌社群，例如地域群、新客群、老客群、宝妈群等。在人员方面，品牌配备1,600位专业导购，利用腾讯平台的各类社群运营工具进行精细化运营，全方位优化顾客体验，提高消费者转化率和复购率。最终，通过小程序品牌商城实现成交。

另一家国产美妆企业B，同样抓住了线上消费趋势，在疫情期间，依托“小程序+直播”，开展“百店百播”活动，实现了销售额同比增长123%，极大带动了线上业务发展（如图9）。依托小程序平台，品牌B还沉淀了一套成体系的直播运营方法论，并借此提升了自控流量平台的转化率：

首先，首选互动性强、产品效果好的“商品”进行直播；

其次，通过培训体系，加强导购直播营销技能，确保其熟悉直播流程，掌握优化顾客直播体验的方法；

最终，优化宣传推广的排期，督促各渠道按时进行优质的内容推送，确保直播流量。

依照该管理模式，品牌B组织其线下127家门店的上千名导购开展“百店百播”，2020年3月，在品牌总部中心举行的一场时长3小时的直播中，观看人数达26.9万，交易额达到500万。整个疫情期间，品牌B微商城业务量最高峰占比达到整体销售额的80%。

服饰行业篇

疫情期间，服饰行业受到较大冲击。国家统计局相关数据显示，2020年1-2月服饰行业社会零售额较去年同期下降31%，跌幅超过大盘（社会零售总额整体下降21%）。

本次调研亦印证了上述趋势，结果表明，服饰行业的疫后需求也尚不乐观：未来12个月，净增加支出的消费者比例仅有3%，服饰消费需求恐怕短期内无法恢复至疫前水平。

疫情过后，预计消费者行为呈现三大趋势。

第一，消费理性：高档消费下降，中低端品牌较快回暖。

第二，需求分化：疫情推动消费者更关注服饰功能，因此需求呈现分化，同时分年龄人群的需求分化也更加明显。

第三，私域兴起：服装行业线上线下的渠道角色分化更加明显，私域渠道的渗透率显著高于行业总体。

立足上述现状，那些能够迅速调整产品策略，提升精准营销能力和快速切换渠道角色，细耕线上私域渠道的服饰企业，更有机会化“疫”为机。

行业洞察：经济品牌、居家服饰存机遇；私域流行，门店转型

服饰行业趋势一：经济品牌受益，高端品牌受困

消费反弹机会将蛰伏于经济品牌。疫情之下，服饰行业消费降级尤为明显。本次研究涉及奢侈、轻奢、中端、大众到经济、和无品牌6个档次的品牌类别，结果显示，50%消费者将缩减未来12个月高端品牌（包括奢侈品牌、轻奢品牌）的服饰支出，而仅～20%的消费者会减少中低端（大众品牌、经济品牌）的支出，相反25%-35%的消费者表示将增加中低端的服饰支出。

服饰行业趋势二：“居家”引领新风尚

“足不出户”的生活状态自然催生了消费者对居家品质的追求，也推动了服装品类需求的进一步分化。通过对服饰品类进行细分研究发现，居家、休闲、内衣品类存在增长机会，上述品类选择净增加支出的消费者比例分别为29%、19%及15%（如图10）。

然而，鉴于各地大规模的封锁措施，商务类、箱包类及户外类服饰需求下降显著。品类之外，消费人群也因年龄区隔加大了需求分化：年龄越大的消费者越看重服饰面料，而年轻人群更愿意为款式设计、性价比和服务买单。

服饰行业趋势三：私域影响不可小觑，线下门店亟待转型

对比整体消费品，服装品类消费者在私域流量渠道的增速更快。在消费者行为旅程各环节，社群、小程序的渗透率增速为15-35%，高于整体消费品的15%-25%。在购买和互动环节，社群、小程序渠道渗透率则高达到15%。

而同样，服饰类线下门店亦面临着转型挑战——约20%的现有门店消费者选择减少到店消费频率。数据显示，超过50%的消费者光顾线下门店是为了逛街休闲与试穿产品。由此可见，社交属性与体验属性将成未来线下门店的核心竞争力。

企业应对：社群平台赋能经销商，共化危机

研究发现，在疫情期间善用私域流量的品牌，不仅能够加大在消费者行为旅程各环节的曝光度和转化率，还能最大程度地化“疫”为机。

疫情期间，某国产运动服装品牌不得已关闭线下门店。然而，受益于疫前布局的自控流量平台运营能力，该品牌迅速开始打通经销商体系，并在腾讯智慧零售交易平台支持下，取得了日均销售额上千万元的成绩——相当于2019年底的10倍以上，有效弥补了品牌疫情期的损失。

正所谓君子藏器于身，待时而动。该品牌疫前持续沉淀自营门店会员数据以建立社群私域流量池，辅以腾讯珠玑 、企业微信群等工具，锻造了扎实的社群运营能力。

疫情爆发后，又于今年1月底，迅速成立了防疫指挥部，推进与经销商伙伴达成协议，协调销售流程和库存安排，并提供系统培训，成功转化约 3万名“导购-店小二”上线运营。此举极大地赋能经销商，又拓展了社群运营的总盘。

不仅如此，该品牌亦希望通过小程序实现消费者端对端的交易到交付体验。通过不断加深和下游经销商的合作，该品牌尝试打通客流与库存管理系统，实现借助小程序按照客流来源分配货品。这样长期，经销商不仅能够销售自有库存，还可以直接售卖品牌商库存中的产品，最后利用小程序商超的物流体系完成调货配送。

另一家国际服饰品牌也因成功打通腾讯与品牌商数据，并针对性地制定营销计划，而打赢了这场“抗疫战”。疫情期间，其千人千面精准推送模块 (猜你喜欢) 点击率增长100%，UV 4 转化率提升200%，极大地提升营销效率的同时，实现小程序交易额增长300%。

该品牌将自身的交易数据与腾讯的消费者标签打通，精准地获得了更清晰的客群画像，其中包括人口学标签、生活方式、产品偏好以及消费者旅程偏好等信息。以数据标签为指导，该品牌针对上述客群定制内容，最大程度对投放对象、投放时间、投放位置，投放内容实现优化。最终，借助腾讯“有数”工具对投放结果进行分析和横纵对比，提升营销效率。

商超零售篇

疫情影响下，餐饮业的缺位，与消费者居家生活的一日三餐之需，让超市行业秒变“宠儿”。调研显示，约四成受访消费者表示未来1年会增加超市采购开销，其中，消毒防疫用品成为采购、囤货的热门商品（如图11），且将在短中期内维持热度。

同样，商超行业在疫情下也呈现出三大特点。第一、需求分化：从人群来看，年轻人和老年人净增加支出的比例增长趋势明显。第二、线上加速：疫情固化且泛化了超市到家用户的购买习惯。第三、私域兴起：小程序、社群受到消费者青睐，增长领跑其他新平台。值得注意的是，不同于其他行业，未来，商超线下门店仍将保持首要地位，超市企业可适当加大智慧门店布局。

诚然，商超零售商仍需把握疫情催生的新机遇，为迎接“新常态”做足准备。具体而言，应当积极关注。年轻人和老年人的消费需求特征，果断投入到家业务，并开拓社群渠道，争取年轻消费者增量市场。

行业洞察：新线上消费者入局，到家业务腾飞

商超行业趋势一：老中青分化，“老”“轻”推动需求增长

越来越多的年轻消费者加入宅家“厨艺大比拼”队伍，而老年消费者的消费心态则更加保守、谨慎，囤货仍为“抗疫”标准动作。调研显示，年轻人、老年人在超市采购上预算增长人数比例多于中间年龄段消费者。年轻人（18岁-30岁）、老年人（61岁及以上）在超市采购时的净增加支出人数比例达到30%，是中间年龄段（31岁-60岁）消费者的两倍。

商超行业趋势二：线上腾飞，超市到家模式爆发

线上购物习惯日益固化，不少消费者采购生鲜、日常必需品都选择“到家业务”，为企业线上存留、复购提供了天然场景。疫情中，超市到家业务爆发，订单量突增、客单价提升、新增用户数快速上升，具备“到家能力”的头部超市业绩腾飞。例如某全国连锁超市品牌到家业务突破日均30万单，另一家全国领先商超企业订单同比增长15倍。我们预计，“到家业务”有望成为未来超市企业的标配。超市企业可以适时加码线上业务，积极投入“到家业务”。

商超行业趋势三：线下地位稳固，线上私域独具优势

从获客到成交，线上体验流畅高效，而消费者信息获取方面，私域平台也具备水到渠成的优势。这其中，小程序发挥的作用独树一帜：微信“战疫”数据报告显示，超市类小程序在2020年除夕至正月二十的访问量同比去年增长118%，生鲜类更是同比增长168%。

总体上，小程序的疫前疫后渗透率增速高达40%，是总消费品的2倍。此外，社群的渗透率增速超过20%，与总体消费品相当（如图12）。人群年龄分布方面，社群渠道尤其受到年轻消费者（30岁及以下）的追捧，而小程序渠道的受欢迎程度则跨越不同年龄段。

然而，在线上渠道快速发展的同时，线下实体超市及时、便利、令人放心的优势，仍难以取代。62%受访消费者表示，未来12个月依然会选择实体超市进行购物，虽然该份额较2019年下降14%，但是线下门店仍是最主流的超市销售渠道。

企业应对：自控流量平台长期赋能线下门店

回顾疫情期，拥有线上流量且具备“到家服务”能力的商超企业非但没有遭遇危机，反而收获了可观增长。

以某头部全国连锁商超企业超市到家服务为例，今年春节期间，其全国订单首次突破30万单，销售额突破2,000万。在福州区域，基于其良好的区域社群运营能力和快速反应能力，通过拼手气活动、朋友圈点赞活动、红包雨等微信社群运营工具，该企业福州地区到家业务增长超过600%。

以社群流量和运营转化打底，该商超品牌还将经由自控平台形成的客户数据与腾讯位置数据打通，多维而准确地洞察用户行为和习惯。例如，结合腾讯提供、匹配的用户数据、标签，品牌可以识别特定门店覆盖区域内的潜在顾客，从而进行精准及长期运营实现消费转化。

对于各门店已成交顾客，该商超企业还能比较该部分客户群与该区域总体潜客数的占比，形成清晰而独到的门店战略定位，针对明星店、高渗透店、高潜力店以及低潜力低渗透率店，制定未来整体业务发展目标以及门店运营策略（如图13）。

全渠道外延拓展：品牌自控流量平台构建

后疫情时代，企业全渠道外延拓展

疫情之下，由于消费行为的变化，企业正面临着更谨慎且挑剔的消费者，及与之相对应的更长培育转化周期。而发展了将近二十余年的线上电商渠道，也面临着流量红利终结的窘境。企业的获客成本增高、难度增大。越来越多企业为之所困，需要寻找新的解决方案。

横跨各行业，消费者行为线上化势不可挡，疫情助推了消费者对企业自控渠道近乎无条件的接受，从而加速了线上渠道的多元化发展。能够扭转不利、逆势增长的企业，往往对用户生命周期的理解与运用把握出色，在自控流量平台方面布局较早、蓄客储能周全高效。

总体来看，品牌与零售企业的全渠道模式正面临着深刻的变革契机，从“门店+电商”向“门店+电商+自控平台”拓展俨然成为时下“风尖儿”。因此，全渠道的外延将被赋予新的含义，成为驱动企业新一轮增长的“动力源泉”。

一方面，自控平台将成为“门店+电商”用户存留的蓄水池、延伸用户转化的阵地、拓展用户裂变的基盘，是品牌进行消费者长期培育、精耕细作、最大化其生命周期价值的“良田”。

另一方面，从中收获的海量多维的用户洞察，将反哺至品牌经营的各个渠道，各个环节，实现全面赋能（如图14）。

企业以自控流量平台为基础，能够实现更精确的引流以及裂变式的拉新，解决获客难题。品牌基于自有用户，将自有数据与腾讯智慧零售更广域的社交数据打通，得到更准确、全面的消费者分群特点，并利用千人千面模块策划更具吸引力的内容，精准选择媒体渠道，进行高效投放引流。或依托自控流量平台，基于用户的社交洞察，设计具有社交热度的营销内容，通过转发、参与，推动病毒式的社交裂变拉新。

自控流量平台协助企业打造消费者“人人在线，直接触达”的自控流量池，并实现“忠实客户，持续购买”的良性运营循环，有效把握消费者生命周期价值，解决企业的转化困扰。

此外，自控流量平台还将协助企业打通线上线下“任督二脉”。线上流量平台，建立包括微信社群、公众号、品牌官方小程序等消费者“自控流量池”，运用社群管理、小程序商城营销等工具实现精细化运营转化及交易交付，并通过腾讯“有数”、“导购管理”等工具优化绩效管理。线下门店平台，以扫码购、支付关注等方法，将线下门店客群引至线上平台，拓展全渠道运营阵地。

反过来，又以线上更多维的用户洞察赋能线下，辅助企业优化门店整体规划及运营策略，增强消费者体验，促进持续购买。基于线上线下的协调统一，企业能够更有效地赋能传统经销商，统筹全盘。

另外，自控流量平台能够拓展企业拓展企业对于用户认知的深度与广度，解决企业用户识别中的困惑。通过自控流量平台构建起的流量池，企业不仅能够积累过往的忠诚会员和购买用户，还能进一步拓展潜客，大大提升对消费者认知数量，达到真正的“海量”识别。

同时，数字化的自控流量池帐号体系，可以链接品牌会员与社交账号，协助企业更加清晰地形成对消费者的“多维”识别，更准确地确定目标消费群。以此用户洞察为基础，进行渗透率等大数据分析，诊断当前运营现状，辅助企业制定业务增长目标、指导营销和销售计划。长远来看，通过解锁海量多维的用户洞察能力，可有效反哺经营的各个环节。

未来展望：“蓄客储能、化疫为机”

突如其来的疫情，叠加中美贸易战以及经济整体承压的背景，使得中国的消费环境正面临着巨大变化，市场的变幻莫测为企业的经营带来前所未有的挑战。

为了更好地与企业同舟共济，携手寻找未来新机遇，腾讯智慧零售与贝恩开展的此次研究，通过对各年龄阶段、收入情况及地域分布的海量消费者调研，以大量的企业案例为基础，选取了最具代表性的企业进行深入探讨。从全渠道运营的角度进行思考，提出了消费者四大新趋势下的企业全渠道 “自控流量平台”的新外延理念，及自控流量平台全套用户经营解决方案。

我们希望能够籍此与企业共谋战略思考，为企业提供自控流量平台的全景图。企业能够以此解决方案为蓝图，在目标客群、消费者触达转化及用户洞察三个层面，查漏补缺，落成实施方案。