2018埃森哲中国消费者洞察系列报告（下）

新消费主义

通过洞悉解构数字技术以及中国社会人口变化对消费市场的结构性塑造，我们看到新消费力量正在组合成形。新力量的组合催生新的消费行为。

如今的中国消费群体更加理性成熟，在哪里买、买什么、为何而买以及购买后的反思等等成为消费时更优先的考量。在2018年埃森哲中国消费者洞察研究中，我们结合对代际消费者行为习惯的研究，发现新消费浪潮下全新的五大趋势。

趋势1 ：两线买

爱网购，爱逛店

是网购，还是去逛店？要便宜，还是要便利？对于零售商来说，这两个表面上二元对立的问题几乎就是生死存亡的挑战。

如今，二者逐渐形成一种平衡，从对立走向结合。网购持续发展的同时，实体店也逐渐完善。线上购物主打方便快捷，实体店消费则强调餐饮/购物/休闲/娱乐一体化的无缝综合体验，甚至从某种程度上讲，消费者对“逛”式体验的追求、对休闲与社交的需求都进一步推动着线下消费的迅速回春。

亚马逊近年来积极拓展实体零售业务，推出Amazon Go智能购物体验，收购美国全食超市公司。过去三年，亚马逊在美国开设了11家书店和40家快闪商店，在数千家零售店内配备自提货柜。在中国，这一趋势更加明显。过去两年，阿里和腾讯两大巨头在线下开展了大规模的圈地运动。以阿里为例，除了战略入股三江购物、联华超市、新华都、大润发、居然之家等传统零售龙头，这家中国最大的电商平台还推出了生鲜超市盒马鲜生。截止2018年2月，盒马在全国已经开设了30家门店。有别于传统的线下超市，盒马一方面通过门店布局、选品、餐饮等升级线下体验，另一方面通过线上渠道为客户提供3公里范围内30分钟送达服务。线上线下高度一体化运营使盒马的单店坪效达到传统超市的3~5倍，线上订单占比超过50%，多家门店已实现单店盈利。

盒马的成功得益于很好地回应了消费者需要“一边网购、一边逛店”的全渠道消费体验。埃森哲对中国消费者的调查显示，55%的消费者表示最近一年网购频率增加，但这部分消费者并未放弃线下购物，相反他们频繁使用线下渠道消费的比例达到了80%。

更省时间，更低价格，更加精明

随着购物信息更加透明化，消费过程中的比价行为变得越来越大众化，50%的消费者表示在店内购买时会经常使用手机比价，45%消费者表示会经常使用折扣网站寻找最低价格。值得一提的是，使用手机比价已不再是单纯的省钱行为，而是带着一种具有数字时代的消费烙印，高收入者利用手机比价反而更加活跃。

消费者喜欢货比三家，其诉求不是单纯地追求价格最低，而是比较商品的各方面信息，力求做一个“精明的消费者”。对消费者而言，个人的时间成本更是金钱，他们热衷比价的同时也意识到时间的重要性，超过一半的消费者认为花钱省时间是值得的，其中71%的消费者希望能够在信息查找和价格比较上节约更多时间。

趋势2 ：购物社交化

当所有中国消费者都拥有微信时，与其说生活在别处，不如说生活在别人的朋友圈里。埃森哲过去八年对中国消费者的跟踪研究中有个一致的观察，即中国消费者相信朋友口碑胜于一切。朋友圈的各种晒各种推荐或分享刺激着围观朋友的好奇心和购买欲。

消费社交化的趋势在近年来愈加明显，购物已然成为社交生活的副产品。根据埃森哲中国消费者调研，47%的消费者对此认同或非常认同。其中，年轻和高收入群体作为线上社交的活跃群体，也同样成为“社交购物”的领跑者。而在这一趋势中，愈加细分的社交圈层、社交分享的力量最具影响力。

圈子经济显神威：

越分享，越冲动，越爱购

各类社交应用的涌现，极大方便了各类兴趣圈层的聚集和细分。调查显示，近九成消费者有自己的兴趣圈子，其中以美食、旅游、运动健身等最为普遍。兴趣圈子对消费者的购买产生极为可观的影响力，多数消费者表示更愿意相信和购买兴趣圈中推荐的产品，哪怕价格偏高也往往接受。

从下图不难看出，企业在未来需要重点关注消费者的兴趣圈层，特别是排名前三的美食、旅游和运动健身。这对食品饮料、旅游服务、体育用品和零售企业而言，无疑是极大的商机。利用好社交媒体上的兴趣圈，开展社群营销和社群电商，将会为企业带来更大的消费价值，产生更大的品牌和产品黏性（见图9）。

社交购物循环式：购买―分享―再购买

数字时代社交以及分享的便利，使得消费呈现出“购买---分享---再购买”的循环式连锁反应（见图10）。我们发现，87%的消费者愿意和别人分享购物体验或者发表评论，其中55%的消费者会在社交应用中分享自己的购物。这部分消费者更容易受到社交分享的影响和刺激，从而增加冲动购买。

趋势3 ：体验至上

中国消费者正在从商品消费转向体验消费。在59%的受访者心中，“购物购买的不仅仅是商品，更是购买了一种体验”。售前的商家信息推送，售中的服务体验，售后的维修护理等，形成了购物体验的全过程，任何一个环节的不足都可能令一次购买体验得到差评。例如，售前的信息推送与需求不符便会受到消费者的吐槽，退换货等售后环节有错漏很可能就此丧失客户的信任。

总之，消费者不仅看重产品的品质，也越来越关注购买的新体验。比起优惠的价格，舒适而方便的购物场景更能触发消费冲动。这就无形中需要企业全面提升零售的每一个环节，优化每一个可能的消费接触点。其中，为消费者提供“智能购物体验”如场景化体验和参与性购买体验尤为值得关注。埃森哲中国消费者调研显示，57%的消费者购买或表示有兴趣购买虚拟现实或增强现实产品；其中，有45%的消费者希望可以通过虚拟现实和增强现实设备体验希望购买的商品。

场景化购物：做消费者的购物小管家

数字技术的发展让消费者对购物体验有新的想象。他们有了更高、更智能化的需求，他们希望根据视频或照片找到相关的商品信息并一键购买，或对某个场景中一见倾心的产品直接下单，还有过半数的消费者希望可以通过AR/VR设备来提前体验计划购买的商品。一切都在向“智能购物”迈进。

对此，企业一方面需要提前投资有助于加强这类“智能购物”体验的技术手段，比如通过AR/VR甚至AI的应用为消费者提供场景化的预购买体验；另一方面，企业还需要在营销上同步升级，为消费者打造更个性化的消费场景，做好管家式服务。

2017年夏，百威英博（AB InBev）在上海一家酒吧推出了线下浸入式戏剧《寻找Mr. X》，将戏剧性场景与产品销售相结合，为消费者打造了一次沉浸式的互动消费体验。戏剧发布的当天，百威在天猫的官方旗舰店也同步升级了店面设计，优化了线上购物体验，将店铺升级为啤酒文化和“新零售”体验中心。这一活动也被业界称成为新零售时代的一次标志性事件。

参与性购物：满足消费者的另类体验

“参与”也是消费者寻找适合自己产品的一条特殊途径，是购物的又一种全新体验。我们发现，数字消费者的参与欲望极其活跃，近七成消费者有过购物参与体验，其中多为试用产品和回访，还有两成左右的消费者参与过产品的开发过程和活动策划。从消费者的反馈来看，参与性购物能带来十分积极的效应，最突出的效应是，帮助消费者找到最适合自己的产品和品牌（见图11）。

不少企业已积极探索引入消费者参与产品设计与开发，并收到了品牌与销量的双提升。堪称句句经典、字字灼心的白酒界网红江小白，就是借力参与性消费红极一时。2016年二季度，江小白推出了“表达瓶产品”，消费者扫描江小白瓶身二维码，输入想要表达的文字，上传自己的照片，便能自动生成一个专属于自己的酒瓶。如果表达内容被选中，它就可以作为江小白的正式产品，付诸批量生产并全国同步上市。这一举动收获了消费者的积极支持，产品上线不足半年，同比销售量便增长了86%，搜索指数和电商2C的销售增幅超过100%。

趋势4 ：健身消费

在中国，规模真是件让人着迷的事情。当中国中产消费者逐渐富裕起来，越来越多人关注腰线和弹性。根据经济学人的研究，已有三分之一的中国养成了经常锻炼的习惯。换言之，超过4.34亿中国人每周活跃在从广场舞到马拉松、从健身房到游泳池的各种运动场景中。

村上春树在《当我谈跑步时我谈些什么》把他坚持了三十年的跑步谈成了一种修行。当我们谈论4亿多参与到各种健身活动中的中国消费者时，我们谈的是消费。运动健身已成为最新生活方式。根据埃森哲中国消费者调研，超六成消费者每周能保持3小时以上的运动健身时长，近四成可保持在每周5小时以上，学历越高收入越高，越愿意为运动投资时间。运动潮也带动了运动消费成为新的消费趋势，37%的消费者会经常购买运动/户外用品，22%的消费者预计未来一年会增加运动健身方面的花费。

这是一个庞大的消费市场。根据易凯资本的研究，2016年中国体育健身市场规模接近1.5万亿人民币，其中参与性健身体育市场（包括体育产品、装备、场馆和会员消费）占80%。预计到2025年，这个市场规模将达到5万亿人民币。

运动并消费着。每周运动5小时以上的运动达人和经常活跃在运动社交圈的“圈子运动族”是运动消费的主力军，他们在购买运动产品和运动健身方面的预算高于总体，如果既是运动达人又是圈子运动族，购买力则更胜一筹（见图12）。但想抓住这部分目标消费群体并不容易，他们对环境和健康的意识更强，对运动消费的需求点和兴趣点也与其他消费者不同。

运动+新技术：更轻松地拥抱运动消费者

由于数字技术升级对体育产业的影响，无论是版权市场、观众体验、社交网络、移动科技还是周边产品，一切与体育相关的领域都在升级换代，体育消费也面临着体验革新的转折点。调查显示，“运动+新技术”渐渐成为运动消费者备受期待的组合，44%的消费者表示希望AR/VR技术应用于运动健身领域，41%的消费者希望人工智能和物联网在运动健身辅助方面得到广泛应用，还有29%的消费者希望户外运动产品也能像共享单车一样进行共享。

趋势5 ：拥抱价值经济

收入的增加和消费的便利给冲动消费提供了沃土，也带来了闲置物品的增多。近一半的消费者表示有很多商品在买来一段时间后变得很少使用，超过六成的消费者表示使用过二手交易平台。闲置物品的增加给二手平台的发展带来了机会。国内两大闲置物品交易平台闲鱼和转转的日活跃用户量都超过百万11。事实上，成立于2016年的闲鱼，目前拥有1600万活跃卖家，已超越淘宝12。值得一提的是，90后、高收入者拥有更多的闲置物品，也是二手平台的活跃用户。在“买买买”之外，消费者希望为闲置物品找到更好的归宿。

这是一个消费冲动的时代，也是一个反省消费的时代。越来越多的消费者希望物品可以更有价值更合理地去使用，比如通过共享使商品的使用价值最大化。埃森哲调研显示，有六成左右的消费者使用过共享单车或者滴滴、优步等专车/快车服务。通过共享可以使社会资源得到更合理的利用，免去拥有一个商品的很多麻烦，是消费者参与共享经济的主要原因。消费者对于共享服务的期待并不仅限于交通出行，他们同样期待在图书/音像、体育用品、厨房用品、数码产品等相关领域实现共享服务（见图13）。2017年，我国共享经济规模估计4.5万亿元，未来几年将继续保持年均40%左右的高速增长13。共享经济渗透到各行各业，这片共享蓝海不仅对于互联网公司是商机，传统企业也可以参与其中。

展望和建议

新消费力量涌动，新消费主义盛行。对于志在赢得中国消费市场的企业来说，这个新消费时代令人着迷也令人深思。如何跟上消费者快速的变化，迅速敏捷地调整未来发展战略，赢得中国消费市场升级所带来的巨大红利？埃森哲中国消费者针对上述五大趋势，为企业提出五项建议。

构建企业“无缝能力”

在如今消费者需求和数字技术瞬息万变的时代，几乎每年都可以听到一个全新的零售名词从多渠道、全渠道到智慧零售、新零售、无界零售……新概念的兴起总会引来企业的快捷反应，然而埃森哲想要提醒的是：精明的企业不该被新名词牵着鼻子走，而是应当在这些热词背后，看到消费者的核心需求，寻找自身与之相匹配的核心能力。

时至今日，无论消费环境如何多变，最能够吸引并抓住两线（即线上和线下消费）消费者的核心仍然是打造无缝的全渠道体验。埃森哲早在2014年发布的《转型无缝零售实体零售数字化转型的成功秘籍》中就指出，“随着电商崛起，消费者渴望随时随地的购物，并期望通过开放的多渠道途径实现不间断的购物体验，面对这一群挑剔的客户，企业需要具备在任一时刻、任一接触点为任一消费者提供连贯性且个性化消费的能力。”

概念先行，行动跟上。虽然无缝零售等概念已经提出多年，但大多数企业的转型脚步仍未完全跟上。埃森哲建议，零售企业需要在布局与打通渠道的无缝能力同时，注意企业自身的盈亏线，打造能够获得盈利的无缝能力。例如，消费者既愿意为商品获得的便利性付费，也接受为信息获得的便利性买单，对企业而言，就需要考虑如何在提供商品筛选服务的同时还能提供省时便利的服务。这不仅能成就更好的客户体验，更是一个潜在的增收来源。

深耕社交媒体

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