日、美、中消费变迁的启示

他山之石日本篇

        导读

中国消费从温饱消费逐渐向品牌消费、品质消费过渡升级，消费变迁背后的业态升级与供应链优化，品质化与个人化消费逐步凸显，国产品牌迎来崛起时机。

近30年来中国从温饱消费逐渐向品牌消费、品质消费过渡升级，消费业态经历了从最初的百货、大型超市到电商再到生鲜超市、精品电商等新业态的演变，从需求端来看消费者对品牌、品质、设计等因素的关注度持续提升，从供给端来看消费变迁背后带来的是业态效率的提升与供应链优化重塑。

从长期来看，居民追求消费品质的升级趋势明确，消费各行业先后经历或正在经历品牌从无到有、从外资到国产、从弱变强的变革，国产品牌走上顺势崛起之路，消费将成为引领中国未来发展的强动力之一。

众多Fancy品牌诞生地

日本消费偏好先后经历大众-个性-理性-简约四大阶段。20 世纪60 年代经济发展带动家电、汽车等行业快速崛起，随着高端消费复苏，家居、生鲜、服装、珠宝、化妆品、手机等行业快速发展。早先日本业态以百货为主，大众消费时期超市行业开始快速发展，至今仍在日本零售业态中占据最高销售额，1970-1990 年间，便利店快速发展，7-11、FamilyMart 等实现全球布局，1990 年代高度细分的专门店兴起，21 世纪以来，多业态并存、网购快速发展。

日本作为亚洲最发达的经济体，其消费及业态变迁对于中国有较大的借鉴意义。2017 年中国人均GDP 为8827 美元，按人均GDP 衡量，当前中国经济发展水平与1980 年代的日本相似。因此通过对上世纪八十年代日本消费偏好、爆发行业、零售业态的变迁进行分析，可以在一定程度上预测中国消费发展趋势。

消费与经济相互影响相互促进。一方面，消费拉动经济发展，一般发达国家消费率水平较高，日本消费占GDP 比重一直维持在50%-60%，消费是经济增长的核心驱动力。相比较而言，中国消费率较低，当前我国正在试图转变经济增长方式，通过拉动内需以维持经济高速增长，消费对经济增长的拉动作用有望逐步加强。

另一方面，经济发展水平也会影响消费，一般而言，经济高速发展阶段，大众消费盛行，且经济发展到一定阶段后会面临消费升级，消费开始呈现高端化、品牌化趋势，而经济增速放缓甚至陷入停滞时，居民消费行为也会趋于回归理性。因此，消费与经济相互影响，不同经济发展阶段居民消费会呈现不同的偏好。

经济发展兴衰轮回，老龄化现象突出

1960 年至今，日本经济共经历4 个阶段。从上世纪60 年代至今日本经济共经历了四个阶段：1960-1973 年为高速增长期，受益于“国民收入倍增计划”，GDP 平均增速高达16.6%；1974-1990 为换挡期，受“尼克松冲击”“石油危机”等影响，平均增速8.44%；1990 年泡沫经济破灭后，日本陷入“失去的二十年”，GDP 平均增速仅为0.53%，经济增长几乎停滞；2010年起日本经济恢复正增长，GDP平均增速爬升至1.36%，迈入缓慢复苏期。

日本消费率稳定在50%-60%，是经济增长的核心驱动力。经济与消费双向促进，一方面，经济发展带动消费，经济发展水平影响消费偏好等；另一方面，消费增加拉动经济发展。日本经济与消费高度相关，在经济发展的四个阶段内，消费的发展与经济的兴衰高度相关。因此，经济对消费的影响不可忽视，研究日本消费时，必须考虑日本的经济发展历程。

消费增速与价格走势基本一致，消费领先于CPI。1970 年代消费开始高速增长，随后CPI 走高，1960-1977 年日本经历高通胀，平均CPI 高达10.76%；经济换挡期消费增速回落，价格水平也开始回落；而在失去的20 年里，消费增长几乎停滞，日本陷入通缩，平均CPI 为负；2010 年后消费开始回暖，CPI 也有爬升的迹象。因此纵观日本经济史，消费增速与价格水平的走势基本保持一致，但一般CPI 的变化会滞后于消费。

人口增长由正转负，老龄化现象突出。根据索洛经济增长模型，人口是经济发展的重要要素之一。上世纪60 年代至1976 年，日本人口增速波动较大，但一直维持正增长，1977 年开始人口增速一路下滑，2009 年首次出现负增长。此外，日本老龄化现象突出，65 岁及以上人口占比持续走高，2017 年占比高达27.05%。老龄化现象严重带来诸如抚养负担沉重、劳动力不足等系列问题，从而影响经济发展，此外人口年龄结构的变化也会对消费结构带来一定影响，如老龄化社会对医疗消费的需求明显增加。

日本消费偏好变迁四部曲：

大众-个性-理性-简约

从上世纪60 年代至今，日本国民消费偏好可以归纳为四个阶段。1960-1973 年是大众消费时代，这一阶段家电迅速普及，经济发展水平较低，人均GDP 仅为1475 美元；1974-1990 年消费开始升级，“新人类”一代更加追求消费个性化、高端化及品牌化，这一阶段日本经济经历高速发展后平均人均GDP 高达12395 美元 ；随后日本经济开始陷入失去的20 年，消费回归理性，同时更注重精神消费，脱物质化现象突出；当前日本经济开始复苏，消费偏好也出现的新变化，随着80、90 后成为消费主力，消费开始返璞归真，更加追求简约、自然的消费。当前中国经济发展水平与日本第二阶段（1974-1990）相似，消费偏好也呈现个性化、高端化、品牌化趋势，消费升级显著，总结日本经济发展规律，中国消费偏好后续也可能向着理性、脱物质化、简约、自然等转变。

日本人均GDP 结构变化，服装支出占比下降，交通运输与医疗保健支出占比提升。近20 年间，日本人均GDP 在32000-49000 美元之间徘徊，居民的支出结构也相对稳定，其中食品、住宿及水电等、家居、教育、娱乐支出占比分别在中枢23.7% 、13.7%、3.5%、 4.1%、10.2%附近窄幅震荡；服装类支出占比从2000 年5.1%下降至2017 年的3.8%；而医疗保健和交通运输支出占比则分别从2000 年的3.6%和11.5%上升至2017 年的4.5%和14.0%。

1960-1973 年：以家庭为单位的大众消费

1974-1990 年：消费个性化、高端化、品牌化

1991-2008 年：回归理性，脱物质化

经济陷入失去的20 年，消费回归理性。泡沫经济破灭以后，收入的减少使人们的消费观念逐步回归理性。根据内阁府的调查，2006 年约20.6%的人希望能去农村、山村、渔村等定居，回归地方的意识高涨。与此同时，人们不再崇尚奢侈，不再追求昂贵，开始追求性价比，追求物美价廉。如在饮食方面，这一时期人们的饮食开始转向简便化、多样化、环保化、健康化和低价格化。在日本近20 年的经济低迷期，高性价比品牌代表UNIQLO 仍维持了可观业绩，1970-1974 年出生的人作为当时社会的消费主力军对UNIQLO 的满意度最高，都在一定程度上体现了人们回归理性的消费偏好。

消费返璞归真，极简主义盛行

极简主义盛行，多即是少。日本经历了失去的二十年后，2009 年起经济开始缓慢复苏。当前80 后、90 后成为消费主力人群，开始推崇简约与环保，根据2010 年日本文化研究所的调查，对环境关注度越高的人对日本的喜爱程度越高，反映了日本民众环保意识的提高。同时，2010 年在全球主要国家奢侈品消费增加的环境下，日本的奢侈品消费不增反降，也体现了日本消费的返璞归真，追求极简主义。

无印良品作为环保、简约和具有日本特征的典型商品，自1983 年创立以来深受喜爱。无印即“无品牌之意”，良品即“品质的东西”，发展至今无印良品涵盖了电器、文具、服装、杂货、食品等超6000 中商品。无印良品之所以成功，因为它倡导了一种极简主义的生活哲学，以平实简约的设计原则还原商品价值的本质意义，无印良品虽然标榜平时，反对浮华，但是售价并不特别低廉，比起大众品牌还贵出很多，这也说明了消费者对极简主义的认同。根据日本文化研究所调查，作为当前消费主力军的80、90 后人群对无印良品的品牌偏好度最高。

八大行业错峰崛起，

不同品类各领风骚

日本自上世纪60 年代以来，八大消费行业错峰崛起，不同阶段各大品类引领风骚。1960 年代末主要是家电、汽车行业的兴起，冰箱、电视、小轿车等开始进入寻常百姓家，普及率迅速提高；1980 年代日本人均GDP 达到14775 美元，这一阶段房地产市场高涨，高端消费复苏，个性化、品牌化消费盛行，家居、生鲜、服装、珠宝、化妆品行业纷纷迎来高速增长期；1990 年代中期是手机行业的高速成长期，每百人手机持有量迅速增加。考虑到当前中国与1980 年代日本经济发展水平相似，且房地产市场火热，高端消费复苏趋势显著，借鉴日本各大行业成长时间表，中国的家居、生鲜、服装、珠宝、化妆品行业也有望迎来快速发展。

日本零售业态：百货、超市、便利店、专门店依次成长

随着日本经济发展及消费偏好的变化，百货、超市、便利店、专门店等零售业态分别在不同阶段应运而生。1920-1950 年百货业态快速成长，这一阶段人口逐渐向城市集中，贵族消费盛行，因此高端百货应运而生并快速成长；1960 年代随着经济高速增长，大众消费时代到来，超市业态迅速成长；1970-1990 年间，日本平均人均GDP 达到9834 美元，以7-11、Family Mart 为代表的便利店业态发展迅速，满足人们的便利性消费需求；1990-2000 年间，随着消费回归理性，高度细分、专业性强的专门店开始兴起；进入21 世纪以来，多种零售业态叠加，网购盛行，但是超市、便利店、百货仍是主导业态，其中超市业态的销售额最高，便利店其次，随后是百货业态。1970-1990 年代日本人均GDP 为9834美元，与当前中国的8516 美元水平相似，因此这一阶段高速成长的便利店业态对中国有较大借鉴意义，当前中国各类零售业态中，便利店大概率快速发展。

展望未来日本消费趋势：消费春暖花开，简约仍是主流

日本消费者信心指数回升，消费回暖。日本经历失去的二十年后，2010年以来经济开始逐渐复苏，随着经济好转，消费也呈现回暖趋势，尤其是2017 年以来日本消费者信心指数不断走高，预示着随着经济复苏，消费回暖现象显著。未来随着日本经济的进一步复苏，消费市场迎来“春暖花开”可期。

就消费偏好来看，未来简约消费仍是主流。日本失去的二十年使消费逐渐回归理性，随着80、90 后以及未来00 后成为消费主力，人们对简约、环保、自然的重视度日益提高。因此，未来随着经济发展及消费观念的转变，崇尚简约仍将是消费主流。

就零售业态来看，未来多业态叠加、网购快速发展是主流。进入21 世纪以来，日本零售业态呈百货、超市、便利店、专门店、折扣店等多业态叠加的现象，未来随着经济发展及消费回暖，为满足各类消费需求，原有零售业态不会消失，但是新兴业态可能就此出现，因此未来将呈现多业态叠加的状态，同时随着科技发展，网购仍然会保持快速发展劲头。