自2020年年初，新冠疫情这一“黑天鹅”事件对全球经济造成剧烈冲击。作为抗疫第一线国家，中国目前逐步复工复产，经济恢复速度领先于全球。值此之际，贝恩公司携手腾讯智慧零售团队，针对近2万名消费者展开多维度、多行业调研，并深入挖掘疫情期间成功企业的经验，从疫后消费者的行为习惯变化、疫情对消费品与零售行业的影响、企业化“疫”为机的方法论维度开展研究并输出解决方案，以期助力企业致胜后疫情时代.

消费者视角的疫情走向预判

新冠疫情现状扫描

对比过去20年席卷全球的众多疫情，此次新冠疫情来势汹汹，具有波及范围广、影响程度深、持续时间长等特征。截至2020年5月8日，全球210个国家均发现感染病例，部分地区较为严重，如意大利和西班牙两国的死亡率均超过10%。中国全境338个地级以上城市均有不同程度的感染，共8万多人感染，近4600余人死亡。1月至今，疫情在全球范围内引发了诸多连锁事件：国内大型品牌宣布关店，大型公共场所关闭，诸多企业资金链告急甚至宣布破产，国际上美股熔断，油价暴跌……

截止第一季度末，新冠疫情对中国经济已产生了明显负面效应。中国政府在疫情期间采取了广泛的限制性疫情防控措施，对第二和第三产业产生了巨大冲击，两者分别同比下降10%与7%，影响范围占总体GDP比例超过80%。此外，中国主要贸易国几乎全部遭受疫情影响，2020年第一季度我国进出口累计金额较去年同期下降6%。全国经济原本处于下行周期，疫情作用无疑于雪上加霜。根据国家统计局统计，我国第一季度GDP 增速为-6.8%。我们研究发现，整体经济的下滑已对消费者的行为产生了深刻影响，值得企业注意。

三种前景预测下的消费者预判

 短期看，疫情的发展仍具有较大不确定性。综合疫情持续时间的判断、各国防疫措施有效程度的评估以及疫苗研发的进展，此次调研将未来发展趋势分为“乐观”、“中性”、“悲观”三种前景预测。

“乐观预期”，预计疫情将在未来6个月内得到全面控制，经济进入恢复期。前提是世界主要国家采取极其严格的防疫措施，或病毒呈现季节性变化，同时疫苗研发有显著突破，使得死亡率与普通流感接近。

“中性预期”，预计疫情会在未来1年得到控制，经济在1年之内进入恢复期。其背后是主要国家采取相对严格的防疫措施，或病毒不再衍生发展，同时医疗资源短缺问题得到缓解，但疫苗研发在短期内没有显著突破，死亡率仍相对高于普通流感。

“悲观预期”，预计未来2年内仍存在病毒，有再次爆发的可能，社会活动长期萎缩或停滞，持续时间2年及以上。假设主要国家未能及时采取防疫措施，病毒不断衍生发展， 而疫苗研发又长期没有显著突破，医疗资源没有改善，新冠的死亡率仍明显高于流感。

基于上述假设，受访消费者对于疫情发展态势也做出了不同预判。调研显示，尽管约40%受访消费者相对中性或悲观，预计疫情将持续1年或2年以上，多数消费者仍抱有相对乐观的态度（如图1左）。其中，年轻人群最乐观，工薪阶层（月均税前月收入<5,000元 ）由于更加期待向好的心态而较为乐观；年长人群和高收入（月均税前收入大于40,000元）的受访人群则对未来的预期更为保守（如图1右）。

图1:

（左）消费者对疫情走势的预期

（右）分年龄和收入消费者对疫情走势的预期

消费者行为变化推动私域流量兴起

疫后消费者行为变化趋势

疫情改变了人们的生活方式，无形中培养了众多新消费习惯。随着消费者心智的不断变化，相应的消费行为也不断被重塑。本次研究发现，消费者疫后的消费行为呈现出四大变化趋势：消费理性，需求分化，线上加速，私域兴起。

趋势一：消费理性

消费者对于疫后总收入、未来消费总支出、消费品价格水平的预估，是此次调研的重要分析对象。结果表明：总收入受限的情况下，消费者预估总支出仍略有提升，消费行为将逐步恢复，但是购买时将更为理性，且更倾向于选择经济实惠的产品。

研究发现，疫后消费者对收入的整体预期呈中性，过半（55%）受访者认为未来1年的收入将“整体不变”，22%的受访者预估收入上升，而有23%预估收入下降。显然，经济承压和就业形势严峻的信号已经传导至消费者端，以往持续增长的消费预期短期内不会恢复。

相关调研数据表明，尽管更多受访消费者表示将在未来增加消费支出总额（净支出增加的消费者 2 比例8%），但是消费降级的情况较为普遍：无论是刚需消费品、可选消费品还是耐用消费品，均有30%以上的受访者表示会更青睐于经济实惠的选项（如图2左）。该趋势在中产及工薪阶层人群中尤为明显，工薪阶层中选择消费降级的比例甚至达到了40%（如图2右），足以见得消费者相对谨慎的消费心理，即便增加总开销，也更加精打细算。

趋势二：需求分化

由于收入及消费习惯的差异，以及不同消费品在日常使用中的紧迫程度不尽相同，疫情后，消费者的需求呈现出明显分化的趋势。即不同人群的消费支出，以及他们在选择不同消费品品类时均呈现了分化现象。这意味着消费者的购买行为将愈加细分，且面对不同消费场景时，也变得更加挑剔。

本次调研基于年龄、收入、地域三个维度收集了不同消费者需求，统计分析后发现受访消费者群体中，年轻人消费更加积极，而随着年龄上升，预期增加消费的人群占比逐步下降。18-25岁群体中，考虑增加支出的人群比选择缩减开支的人群多出18%；而针对相同问题，61岁及以上人群更为保守，净支出增加消费者比例仅为3%。

品类方面，消费者倾向于减少购买可选消费品，加大必选品的消费支出。对于耐用消费品中的大额品类，消费态度则更为保守谨慎。我们选择酒精饮料、鞋服配饰、宠物、彩妆作为可选消费品代表。结果表明，疫后1年的消费支出预期（如图3），选择减少消费的人群分别比选择增加消费的人群基本持平，或多出1%至4%。而对于以母婴、个护及食品为代表的必选消费品，支出则明显走高，选择增加消费的人群甚至高出20%。耐用品中，大额消费品最受影响，在整体中性偏乐观的预期下，增加汽车及周边的消费人群仅多出3%，该结果与3C产品和家居产品形成鲜明对比，后两者分别为12%和18%。

趋势三：线上加速

疫情期间，消费者行为习惯的改变也在倒逼线上渠道加速发展。线上销售渗透率持续上升，连生鲜这样的电商渗透率“垫底”品类，也因疫情期间消费者出行受限，而迎来了“历史发展机遇”——渗透率稳获突破性提升。

此外，随着直播全面走进大众生活，这种跨越私域、公域渠道的重要内容形式，也带动着新线上售卖形式的持续演变。甚者，“宅”经济短期内“常态化”，居家工作与学习习惯的持续固化，助推着其他新线上服务的迭代进化。

首先，全国社区封闭式管理导致消费者不得不舍弃线下渠道，转向线上下单。国家统计局相关数据显示，2020年第一季度，线上零售销售额已占社会消费品零售总额的27%，相较2019年上升3%，仅一个季度就实现了2019年全年线上销售比例的增长幅度。

以往渗透率较低的电商品类成为了增长引擎，以生鲜品类为例，2019年消费品品类零售线上渗透率仅为6%。疫情期间，前五大生鲜、商超品牌的电商平台日活数，实现同比至少100%增长率，其中前三位商家的日活数分别增长了4倍，2.2倍及1.9倍。

伴随线上销售渗透的持续深入，线上售卖形式也在悄然演变：直播已成为零售行业标配，覆盖私域和公域的各大渠道。目前，全国直播用户覆盖了全网核心活跃用户，直播品类不仅覆盖日常消费品，连体验类的影视、汽车、旅游产品也纷纷上架直播网店，与生活品质、个人成长相关的教育、美食、美容、健身等技术服务类直播更是遍地开花，直播已“全面占领”百姓生活。

随着直播热度再次“暴走”，带货变现模式迭代演进：从最初的独立直播平台逐渐向 “公域”+“私域”全渠道拓展——目前，绝大部分头部平台都内嵌直播功能。疫情期间，各直播平台开展了多次以“战疫”、“助农”、“湖北重启”为主题的直播活动。企业在大流量平台直播售货，不仅能够拉升产品销量，其品牌及产品关注度也大幅提升。

居家生活、远程工作与学习因疫情逐渐“常态化”，日渐兴起的新线上服务模式，预计将延续到疫后。根据腾讯位置信息，对商圈线下人流活动热度观察的结果显示，尽管疫后日常生活已开始恢复，但是4月人流仍少于疫前，居家习惯或将持续（以上海商圈为例，如图4）。另一方面，即便国内疫情得到初步控制、社会活动逐渐恢复，腾讯会议、ZOOM和学习类App的日活人数仍保持着不同程度的增长：截至2020年4月，腾讯会议的日活人数较疫前实现了突破性增长。

定义：消费者行为研究中线上消费渠道分类

在此次研究中，为了更好地研究消费者的购买行为，我们将消费者线上渠道按流量归属、用户粘性、获客成本和运营规则四个维度划分成自控（私域）类渠道和平台（公域）类渠道两种类型。

具体来看，自控（私域）类渠道的流量归属于品牌或私域拥有者，表现为封闭的、不对其他品牌曝光的、主动的私域流量。该类流量通常能够直接精准地触达消费者。品牌或私域拥有者可以自行制定规则，自主支配内容及流量分发。而与之相对，平台（公域）类渠道往往是属于平台提供的推荐流量，可同时公开对多个品牌，用户粘性相对低，不可反复利用。在这类渠道中，企业需要通过平台触达获客，精准度相对低但成本相对较高。运营规则也多由平台制定，品牌需要满足规则或付费后，方可获取流量。

依据上述规则，可以发现，线上渠道中，品牌官网/APP、社群、小程序和公众号更偏向于自控（私域）类渠道，而短视频平台、KOL平台和电商平台则更偏平台（公域）类渠道。但值得注意的是，单个渠道的私域与公域属性具有相对性，单个渠道中往往既存在平台的公域流量，也存在企业自控的私域流量。

趋势四：私域兴起

消费者在疫情期间的线上采购行为，也显示了线上渠道多元化的趋势，其中私域流量渠道快速兴起。调研发现，以社群与小程序为代表的消费渠道渗透率达到20%左右，增速高于其他大多数渠道。

近年来，在消费者行为周期中，私域流量渠道已逐渐打通知晓、了解、购买、互动四个核心环节，且发挥愈发重要的作用。品牌自控渠道（私域流量渠道）中，社群及小程序影响力已不容小觑，两者在消费者行为旅程四个环节中的渗透率已达到20%（如图5）。而品牌官网/APP在购买与互动环节的渗透率超过30%，功能至关重要。具体看，腾讯公开报告显示，微信小程序平台在近2年内快速发展，2019年小程序交易额达到8,000亿元，相较2018年增长160%。

展望疫后发展，私域流量渠道增长可期。受访消费者表示，在疫后将增加使用社群与小程序。具体来看，两者在消费者行为旅程的四个环节占比增速普遍达到15%-25%（如图6）。

以小程序为例，腾讯2020年1季报公布，疫情期间，小程序的日活数从2019年底的3.3亿增长至2020年1季度的4亿。传统品牌头部小程序用户访问次数是2019年底的4倍，而网络购物类头部小程序用户访问次数是2019年底的2倍。

腾讯“战疫”报告显示，今年3月8日的小程序直播节中，近1,000个品牌的小程序，联合了2,000余名主播同时直播达900多个小时，直播内容被分享2万多次，社交裂变数据惊人。

消费行为新趋势带给品牌的启示

基于消费者行为变化趋势，我们认为，各大品牌仍然“疫”中有机，“疫”后可期。研究现状表明，一方面，由于收入受限，消费者变得更为谨慎理性，注重经济实惠；消费者需求分化导致一部分刚需消费品保持增长，但可选消费品支出预计减少；年轻人更积极的同时，年长者消费预期不大乐观，这样的消费环境将给品牌及零售企业在面对更为谨慎、挑剔的消费者时，带来更高的转化难度。因此，企业需要花费更长时间培育消费者。

但另一方面，新冠疫情推动线上渠道加速发展，以及私域流量渠道兴起，意味着企业大有不可错失之机。具体来看，品牌官网、社群以及小程序渠道已成为至少20%的消费者高频渠道，并且未来12个月里，关注该类渠道的消费者数量增长保持在15%-25%之间。所谓消费者在哪里，产品和服务就要在哪里。基于此，品牌及零售企业需要尽早建立能力，予以关注。

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